相比难以预料的运动成绩，市场这只看不见的手，反而形迹清晰可寻。
李娜的玩法
2011年，当李娜夺得法网冠军的时候，她开始经历刘翔在2004年的爆红。
但早在2009年就从国家体制中“单飞”的李娜，为自己制定了一套迥异于刘翔的玩法。李娜单飞后签约了国际顶级体育经纪公司IMG，在知名经纪人Max Eisenbud之外，公司为李娜找来了香港特区的王伟，负责李娜在国内的商业开发。
采访中，我们问王伟怎么挑选上门的广告商，王伟很诧异：“我都是提前去找别人啊！国内运动员可能是等别人上门，但我都是去找一些类似银行、航空公司这样的产品，不是像香港人说的‘等运道’，坐在那里干等。”作为一个从业多年的运动员经纪人，王伟深切地知道自己时间的急迫：“像刘德华这样的影视明星能屹立不倒几十年，但运动员的黄金时期很短暂，我必须在这个时间段里为李娜争取最大的利益。”
王伟提出的要求是，所有代言合约必须签三年以上，这是国外体育经纪公司为一流运动员指定的常用规则。“我们要站在商家的角度看，签约后你要帮李娜拍广告片、平面照片，前期投入要一两个月，再做投放的排期。如果只签一年，广告刚放出去七八个月代言就结束了，可此时市场都还没来得及反应，你花的钱就没有体现出来。”从另一个角度看，不像体制内的运动员捧着金饭碗，如果财政吃紧，可以跟上级要求拨款。李娜单飞后，拥有包括教练、营养师、随队医生等组成的核心团队，每年团队开销达到500万元，在巨大的经济压力下，长期合约能免去李娜的后顾之忧。
在2008年奥运会退赛之后，曾经有声音指责刘翔接了太多的代言广告，事实上，跟一线运动明星相比，刘翔赛前14家的广告数量并不算太多。根据李娜的工作量，王伟为李娜设定了12个到13个广告席位，以保证商业活动和训练比赛的平衡。在田管中心的安排下，刘翔曾为白沙集团做了“我心飞翔”的产品代言，但广告很快被工商局以涉嫌烟草广告为由查处停播，刘翔的健康运动员形象也因代言烟草而产生了负面的公众反响。几年后再看李娜，因为是自己的老板，李娜对广告代言有绝对的决定权。常用的流程是，王伟与同事先期去考察广告商的公司规格，做商品体验，内部讨论企业的背景，然后再去征求李娜的意见。是否能完成企业的活动要求，也要看李娜自己有没有时间来安排。与此同时，李娜也会在诸多候选中，优先选择自己青睐的品牌。虽然偶有呛声记者、呛声观众的新闻出现，但王伟并不担心：“李娜的性格一直很鲜明，不欣赏李娜的商家，一开始就不会找我们合作了。”跳槽到加多宝担任事件营销高级经理的成果，为公司旗下的昆仑山矿泉水签下了李娜做代言人，他反而很满意于这些略有争议性的新闻——小花边越多，李娜的曝光度也越高。
李娜每年从12月底开始打比赛，一直打到次年10月底。王伟每年要跟教练咨询李娜的空闲时间，然后提前半年跟广告商约定商业活动时间。相反的是，谢龙当年在签约国内运动员时，深切感受到合约执行的随意性：“合同写得很清楚，但签完都放一边。企业有活动的时候，运动员有时候该来就来，有时候教练一声令下不许出队，你也没有办法。如果我们跟教练关系处得好，经常一起见面吃个饭，那运动员的时间就灵活多了。”谢龙感叹，有经纪人、能独立支配自己时间的，国内运动员只有姚明和李娜二人。
因为网球属于国际知名的运动项目，李娜在夺得2011年法网冠军之后，就开始参照其他的著名大满贯冠军制定身价。在此之前的一年，李娜的收入为3087万元，在《福布斯》中国名人榜上位列第35；夺冠后，她的身价次日就开始飙升，年度收入达到了1.15亿元。李娜同样有运动低谷，2012年，李娜在澳网、法网止步第四轮，温网第二轮出局，奥运会女单比赛中首轮出局，对于李娜自身，这是难熬的一年，但由于固定广告席位、三年合约的保护，她的身价并没有太大变化，依然拿到了9330万元的总收入。王伟的解释是，这也是正常市场的供求平衡。“比如我们定下来12个代言席位，此前已经谈好了11个，剩下的价格变化肯定就不会太大了。”
不同的结局
4月7日，刘翔在微博上宣布了退役的消息。在2012年伦敦奥运会之后，刘翔渐渐淡出了人们的视线，第二次的退赛更为惨烈，奥运会预赛上，刘翔摔倒在第一个栏上，旧伤复发，他的跟腱断裂了。
2009年，秦哲明找刘翔签了第三个广告协约，合同期限至2012年。此前的新年时段，可口可乐为刘翔量身打造了一款新广告，邀请刘翔父亲刘学根出镜，这也是刘学根接的唯一一个广告。在片子中，刘学根问神情失落的儿子：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！这不过是又一个栏而已！”这条广告在6年后，当刘翔退役时，被大家重新翻出来，被疯转的文章中纷纷感谢可口可乐当年对飞人的鼓励。当年狂热的奥运会激情冷静后，人们渐渐开始理解刘翔，明白了13亿人的目光之下，刘翔的阿喀琉斯之踵所不能承受的重负。
在2008年退赛之后，刘翔于2009年9月20日举行的上海国际田径黄金大奖赛复出，此后跑出了全运会冠军、国际田联钻石联赛尤金站12分87秒夺冠等傲人成绩。广告订单也纷纷回归，大家期待他在伦敦奥运会上真正扫清过去的障碍。但飞人的神话没能继续，在2012年这次重伤之后，刘翔一直没有再参加比赛。按照央视记者冬日那的解读，之所以今年4月选择退役，是因为每年室内赛3月结束，室内赛是检验冬训成果的，从4月开始训练强度大幅提高，一切为5月开始的室外赛季准备，如果这个时候还不能上量，也就谈不上继续了。
在2012年，刘翔续约加新签共5家广告合作，年收入仅为2160万元，排名第52位。2013年，刘翔彻底不再榜上有名。2014年，他没有签任何合约。
在一年前的2014年9月19日，李娜已经宣布了退役，王伟也离开了IMG公司。王伟告诉我们，半年之后的现在，还是有广告商陆续找到他，希望能跟李娜合作。李娜依然跟IMG保持合约，王伟认为她的品牌会长期延续下去。“李娜的光环、正面影响力都还在。”李娜也确实保持着自己的曝光度，不过是以比赛之外的新闻：2015年1月19日在澳大利亚网球公开赛、墨尔本公园球场上，她刚刚宣布了怀孕喜讯，又掀起了一轮报道的狂潮。
姚明、李娜、刘翔，一起开创了中国体育市场的新形态，姚明代表着市场和国家协同开发模式，李娜是市场自主开发模式，刘翔则达到了国家开发模式中绝无仅有的高度。随着三人陆续退役，中国体坛一个超级巨星的时代结束了，人们开始寻找下一代巨星的苗子，游泳运动员孙杨、宁泽涛，高尔夫球员冯珊珊，国际象棋“棋后”侯逸凡等都在被人们观望。看起来，广告商们依旧在等待下一个战无不胜的人。但也许未来的时代英雄并不会复制此前的路线，成果、秦哲明、谢龙、王伟都离开了原来的岗位，纷纷投入到棒球、群众羽毛球、足球等新的项目之中。秦哲明的判断是：“整个产业会越来越活跃，不会只在一个点上了，比如这几年路跑赛事走红，大家都开始跑马拉松，体育影响的范围更大了，这是个英雄辈出的时代，永远可能有你想不到的事出现。”
（感谢实习生唐燕婕对本文的帮助）
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